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Modèle SaaS – Freemium, Produit alternatif ou Free to Use
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Modèle SaaS – Freemium, Produit alternatif ou Free to Use

by Cloud Guru2 août 2013

Nous nous sommes assez souvent penchés chez SaaS Guru sur le thème de la gratuité en général et du Freemium en particulier. Au cours des échanges et des travaux que j’ai pu réaliser auprès de startups et entreprises technologiques (éditeurs ‘traditionnels’ et SSII principalement) au cours de ces deux dernières années notamment, un petit rappel ou même une mise au point s’impose sur certains sujets.

Confusion Freemium & Essai gratuit

freemiumLe fait de proposer d’essayer une solution pendant un certaine période (souvent 30 jours) ou de proposer une version « dégradée » de sa solution gratuitement ad vitam eternam n’est pas du tout la même chose. Le premier relève d’une pratique communément répandue dont il est difficile de se soustraire alors que le second relève d’un choix qui doit être la pierre angulaire d’une stratégie marketing qu’il faut assumer et qui conditionne pas mal de choses. Il faut cependant noter que certaines entreprises cumulent les deux ce qui peut être sujet à discussion.

Inadéquation Freemium & ‘Enterprise Software’

Pour qu’une stratégie Freemium fonctionne, il faut que la volumétrie du marché soit telle que même si une fraction des comptes Freemium bascule en mode payant, l’entreprise puisse devenir profitable. C’est pourquoi ce type de stratégie a souvent cours en BtoC ou en BtoB de commodités (par exemple stockage en ligne) et encore faut-il ne pas arriver sur un marché hyper saturé. Cette stratégie a très bien fonctionné pour l’américain Dropbox car il a un produit de grande qualité, qu’il était le premier sur ce marché et qu’il disposait de budget marketing à l’américaine qui lui a permis de développer un marketing viral très efficace.

Une autre façon peut-être plus précise de voir les choses est de considérer 2 critères : la volumétrie (toujours elle) et le prix ou plutôt la valeur contractuelle annuelle. J’aime bien raisonner en valeur contractuelle annuelle et encourager mes clients à réfléchir en ces termes car cela a 3 avantages : [1]. Vendre à l’année est mieux pour son cash flow,  [2] Vu du côté du client, c’est plus lisible budgétairement et [3] c’est plus proche de la vente de licence traditionnelle donc tout le monde y retrouve son compte.

Pour en revenir à la volumétrie et à la valeur contractuelle annuelle, on peut considérer qu’il y a deux catégories de solutions et de fait deux approches marketing assez radicalement opposées qu’on va appeler : High Volume/Low Cost et Low Volume/High Cost.  De ce fait ma recommandation est la suivante. Si vous appartenez bien à la première catégorie, assurez vous que la volumétrie du marché est suffisamment importante (elle ne l’est que rarement à fortiori si vous vous adressez uniquement au marché national). Si par contre vous appartenez à la deuxième catégorie, oubliez cette idée, elle n’a aucune chance de réussir. La catégorie intermédiaire Medium Volume/ Medium Cost qui selon mon estimation représente le gros du marché en volume d’acteurs ne se prête pas non plus à une stratégie Freemium  et n’est d’ailleurs pas si évidente à aborder d’un point de vue marketing.

Pour ce qui est de l’adéquation BtoB/Freemium, je n’ai jamais vu d’exemples où cette stratégie avait fonctionné. Par contre, j’en ai croisé plusieurs où cela ne fonctionnait pas du tout. Une entreprise dont je tairais le nom avait réussi à engranger en BtoB plus de 3 000 comptes professionnels sans être capable d’en convertir en 2 ans plus de 3%.

Produit alternatif, alternative au Freemium

Sur le marché du Low Volume/High Cost, sur celui du  Medium Volume/ Medium Cost  et pour simplifier sur celui de l’enterprise software, une alternative beaucoup plus intéressante au Freemium est le recours au « produit alternatif ». On appelle « produit alternatif », un petit produit de type « best of feature » cheval de troie qui sera entièrement gratuit et relativement autonome dans son utilisation mais qui induira un besoin en produits complémentaires payants. Par exemple, je suis un éditeur proposant une suite ou un portail RH regroupant un catalogue d’applications complémentaires et interfaçées entre elles. Je décide de proposer gratuitement une application permettant de gérer ses congés et RTT. Cette application aura besoin idéalement d’être interfaçée à une application de paie, de planning d’activité, de formation… à sa suite ou à son portail RH. Vous allez donc développer votre marketing autour de cette application gratuite pour acquérir des comptes à qui au fil du temps vous allez vendre vos autres applications. Ayant démontré la pertinence de votre « best of feature » gratuit, vous allez être favorablement placés face à vos concurrents pour vendre d’autres applications ou votre suite.

Free to Use F2U (et non F2P)

Dans le domaine du jeu et notamment celui sur tablettes et smartphones, un modèle commence à être très en vue. Il se nomme le Free to Play (F2P). Cela consiste à rendre un jeu gratuit mais à faire payer certaines fonctionnalités ou certains bonus qui vont transcender l’expérience du joueur. Par analogie à ce modèle, pourquoi ne pas essayer de proposer gratuitement une application mais de rendre payante uniquement le moment venu certaines fonctions d’édition, de partage auprès d’un groupe de travail, de consolidation… autant de besoins absolument indispensables le moment venu mais pas nécessaire pour démarrer son utilisation et se l’approprier. L’idée que je lance ici est que pour certains produits saisonnier ou à utilisation ponctuelle, on ne fasse payer mais assez cher ces besoins indispensables le moment venu uniquement. De ce fait, on concilie la viralité et l’adoption du modèle Freemium sur un marché ‘enterprise’. Voici quelques exemples d’applications qui pourraient se prêter à ce type d’approche : brainstorming, planification marketing, élaboration budgétaire, gestion de projets… La différence entre le Freemium et ce que j’appelle le Free to Use(F2U) est que le Free to Use redevient gratuit pour le reste du temps, une fois que les besoins indispensables ont été assouvis … mais jusqu’à la prochaine fois.

Comme vous le voyez le marketing du SaaS/Cloud n’est pas figé et se prête à des approches innovantes ou décalées. Ceci dit, il est toujours préférable de se faire accompagner.

Si vous souhaitez migrer vers le Cloud, élaborer ex nihilo une solution SaaS, revoir votre positionnement, nous organisons des sessions de travail sur une journée pour vous aider à mettre le pied à l’étrier

Thierry Bayon
Thierry accompagne les entreprises technologiques (majoritairement éditeurs de solutions
métiers) dans leur appropriation du modèle technico-économique SaaS/Cloud et dans la mise en
œuvre de programmes marketing ad hoc. Il anime le blog www.saas-guru.com et pilote l’initiative
Thoughts On Cloud France. Vous pouvez le retrouver sur @SaaS_Cloud.

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