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Les 6 métriques clés du SaaS
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Les 6 métriques clés du SaaS

by Cloud Guru1 février 2013

ou comment concevoir et piloter son business plan

Avec la question du ‘pricing’ et du recours ou non au ‘freemium’, la question des métriques de pilotage d’une application SaaS est celle qui revient le plus souvent. Voici donc un petit rappel des 6 métriques clés du SaaS et quelques explications pour les décoder.

Les 6 métriques sont :

  1. Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (cmrr /arpu)
  2. Cash flow
  3. Pipeline (cmrr)
  4. Taux d’attrition (churn)
  5. Coût d’acquisition d’un client (cac)
  6. Valeur du client/entreprise à long terme (ltv)

1 – CMRR / ARPU

article1_A

Connu dans le monde des telco sous le terme ARPU (Average Revenu Per User), le CMRR (Revenu récurrent signé mensuel[1]) est indicateur SaaS qui en est directement inspiré. Il diffère cependant en ce sens qu’il inclut à la fois les contrats signés et ceux en production et est minoré de la valeur du ‘churn’. C’est LE métrique clé du SaaS car il donne une excellente visibilité sur le cash et l’activité en général.

2 – CASH FLOW

article1_BC’est le nerf de la guerre. Comme on l’apprend dans les ‘business schools’, TTAM (Ta Trésorerie Avant ta Mère !). Ce qu’il faut particulièrement retenir, c’est le fait qu’une remise peut-être accordée pour un règlement trimestriel voire annuel. Des incentives spécifiques peuvent être mis en place auprès de la force de vente pour les favoriser.

3 – PIPELINE (pour le CMRR)

article1_CEn fonction du taux de conversion Projet qualifié/Affaire signée, on peut assez facilement déterminer la taille du pipeline nécessaire. Même si le taux de conversion doit évoluer favorablement dans le temps, mieux vaut être assez conservateur voire pessimiste dans les premiers temps pour éviter les mauvaises surprises.

4 – TAUX D’ATTRITION (CHURN)

article1_DIl doit évidemment être le plus bas possible, c’est pourquoi le service rendu doit être impeccable dès le premier jour. On ne doit pas s’attendre à une deuxième chance. Mieux vaut donc retarder un lancement de quelques semaines que prendre le risque de lancer un service imparfait. On estime en général qu’un taux supérieur à 90% est indispensable avec une attrition principalement imputable à la faillite de clients ou à des opérations de fusion/acquisition. Sur une base en valeur (et non en volume), on peut même s’attendre à ce que ce taux soit supérieur à 100% du fait d’opérations upselling.

5 – CAC (Coût d’acquisition d’un client)/Ratio CAC

article1_EOn peut le définir comme suit :

CAC Ratio = CMMR x 12 x Taux MB / Coûts Marketing & Commerciaux

Idéalement il faut exclure des coûts marketing et commerciaux la part commerciale imputée à « l’élevage ».

Si votre ratio est de 0,5, cela veut dire que la moitié de vos investissements est recoupée en 1 an donc que le payback est égal à 2 ans. Un ratio de 0,33 signifie que vous surinvestissez et que vous devez attendre d’être plus efficace commercialement avant de réinvestir. A l’opposé, si votre ratio est supérieur à 1, vous devez investir plus car cela veut dire qu’un client devient profitable en mois d’1 an. Il vous faut donc vous tourner vers votre VC.

6 – Valeur du client à long terme (LTV)

article1_FLa LTV est la valeur actuelle nette de votre flux de profitabilité dont vous avez soustrait les coûts d’acquisition.

Prenons l’exemple d’un client générant annuellement 100€ pour une entreprise qui a un CAC de 1, un taux de MB de 70% et des frais de R&D et G&A de 10% chacun. Les 100€ génèreront 70€ de MB et un profit de 50€. Sur 5 ans, le client générera 250€ de profit. Un CAC de 1 implique un coût d’acquisition initial de 70€. Si on prend 5% comme taux d’actualisation, la LTV sera 31,46€ par an soit une profitabilité nette de 31,46% !

Pour les startups il est difficile d’évaluer la valeur d’un client à long terme mais en général elle se calcule sur 3/4 ans pour les PME et sur 5/7 ans pour les grandes sociétés.

Conclusion

Il existe d’énormes différentes entre une approche BtoC ou BtoB ‘High Volume/Low Cost’ et une approche BtoB ‘Low Volume/High Cost’. Même si ces métriques sont applicables pour ces 3 approches, les ratios, leur interprétation et les stratégies marketing et commerciales à mettre en œuvre pour piloter une activité diffèrent considérablement d’une approche à l’autre. Il existe assez peu de littérature disponible de l’approche BtoB ‘Low Volume/High Cost’. Il est donc important de bien savoir s’entourer pour lancer son activité et son business model SaaS/Cloud.

Crédits

Ces éléments sont la synthèse de travaux et de réflexion effectués pour certains clients. Il serait cependant malhonnête d’omettre de citer quelques sources particulièrement inspirantes qui sont toutes des ‘venture capitalists’.

=> Matrix Partners
=> Sixteen Ventures
=> Bessemer Ventures Partners


[1] Peut-être trimestriel voire annuel en fonction de la temporalité de facturation appliquée.

 

Thierry Bayon
Thierry accompagne les entreprises technologiques (majoritairement éditeurs de solutions métiers) dans leur appropriation du modèle technico-économique SaaS/Cloud et dans la mise en œuvre de programmes marketing ad hoc. Il anime le blog www.saas-guru.com et pilote l’initiative Thoughts On Cloud France. Vous pouvez le retrouver sur @SaaS_Cloud.

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