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E-commerce : quels sont les indicateurs de performance ?
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E-commerce : quels sont les indicateurs de performance ?

by Cloud Guru1 avril 2019

Si votre entreprise dispose d’un site dédié au E-commerce, vous avez certainement à cœur de déterminer son efficacité commerciale. Plus que tout autre site, un site E-commerce ne se justifie en effet que par sa capacité à drainer des visiteurs ciblés, et à les convertir en clients.

Or, du fait de son objectif commercial, ce type de site ne peut pas être évalué de la même façon qu’un site « corporate » ou vitrine. Il doit faire l’objet d’une attention particulière. Encore faut-il savoir quels indicateurs surveiller, et quels dispositifs mettre éventuellement en place.

Nous allons donc ci-après donner quelques pistes pour faciliter la tâche de vos chefs de projet, directeurs E-commerce ou responsables marketing.

Des indicateurs, mais pourquoi ?

Si vous évoluez dans un contexte commercial, et donc concurrentiel, nous supposons que vous êtes déjà familiarisé avec l’intérêt des indicateurs en général.

Mais l’environnement numérique offre, de surcroit, des outils extraordinaires pour piloter très précisément une activité E-commerce.

Tout peut être tracé (ou tracké) et donc optimisé. Les avantages qui en découlent sont nombreux :

  • Identifier si on répond aux besoins des clients,
  • Aider à mieux comprendre les processus d’achat,
  • S’assurer que nos arbitrages, orientations, décisions sont basés sur des faits et chiffres, et non sur de simples ressentis,
  • Identifier les facteurs d’amélioration.

Ceci étant posé, quels indicateurs fournis par vos outils numériques devez-vous suivre et privilégier ? En voici quelques-uns.

Quelques indicateurs à suivre en priorité

La difficulté consiste souvent à mettre en place un tableau de bord suffisamment clair et pertinent, avec la bonne sélection d’indicateurs. Le danger serait de multiplier les chiffres, et de ne pas faire ressortir les tendances essentielles. Ces indicateurs doivent, idéalement, servir la poursuite d’objectifs ou pouvoir être utilisés dans une méthodologie OKR.

En voici quelques-uns qui nous semblent plus pertinents :

  • Indicateurs de découverte
    Ils consistent essentiellement en la recherche du nom de la marque sur toutes les plateformes (ex : impressions, ou taux de reach sur Facebook. Nombre de vues pour Youtube). C’est aussi le nombre de mots-clés positionnés, le nombre de visiteurs, les sources de trafic, le taux de clic sur les campagnes de publicité display, ou le nombre de fans/followers pour les réseaux sociaux.
  • Indicateurs d’engagement
    Pour mesurer l’engagement, qui est un indicateur important, on s’appuiera sur le nombre de sessions, mais aussi de pages par sessions. On observera aussi le taux de rebond, le nombre de visiteurs en SEO, le nombre de visiteurs en SEM. De plus, il est important de scruter les résultats des emailings : croissance des listes d’emails, taux de « bounce », taux d’ouverture…
  • Indicateurs de conversion
    Nous vous proposons de mesurer la conversion à partir des indicateurs suivants : taux de refus, taux de conversion par visite et/ou par visiteur unique, micro-conversions (par exemple, les demandes d’échantillon, collecte d’emails… ), le panier moyen, le temps passé sur le site, le nombre d’abonnés à la newsletters, le volume d’ouvertures de cette même newsletter. On n’oubliera pas les indicateurs liés à la vente : les ventes annuelles, trimestrielles, par tranche horaire, etc.
  • Indicateurs de rétention
    Peut-être plus difficile à recueillir, ils sont néanmoins d’un grand intérêt. On s’attachera à obtenir si possible le taux d’achats répétés, la fréquence d’achat, la durée moyenne des commandes, et le taux d’attrition.
  • Indicateurs de performance pour le service client Pour mesurer l’efficacité du service clients, observez notamment : le nombre d’emails envoyés, le nombre d’appels, le nombre de sessions de chat, les évaluations du service client, le temps de résolution des litiges, le nombre de retours, ainsi bien entendu que les avis clients.
  • Indicateurs logistique Par exemple, on peut recueillir et observer le coût par produit expédié , ou le coût logistique par rapport au CA.
  • Indicateurs de résultat Enfin, c’est presque une évidence, on doit suivre quelques-uns des indicateurs phares de l’entreprise : le CA, la marge nette, la marge commerciale, ou encore le REX (Résultat d’exploitation).

Et les outils ?

Nul doute qu’avec une liste assez fournie telle que celle-ci vous ne trouviez votre bonheur. Vous allez constituer un tableau de bord efficace. Reste toutefois la question des outils à mettre en œuvre.

Pour gérer les KPI (Key Performance Indicator), rien ne vaut sans doute Google Analytics, avec l’apport de Google Search Console, et éventuellement le cas échéant de Google Adwords.

On pourra adjoindre SEMrush sur l’analyse SEO, et des outils à ne pas négliger même s’ils sont parfois sous vos yeux, tels que le dashboard intégré à votre solution.

Pour effectuer des comparaisons avec les KPI par secteur, on pourra s’appuyer sur FEVAD et KANTAR MEDIA.

 

Pour en savoir plus :
> le blog Adimeo

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