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Du bon usage des CRM
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Du bon usage des CRM

by Cloud Guru22 juin 2016

J’ai dans mon réseau professionnel un grand nombre d’entrepreneurs et de relations qui exercent ou ont exercés des fonctions commerciales, pourtant à chaque fois que l’on discute de CRM je n’ai droit qu’à une longue litanie de plaintes. Les CEOs se plaignent que leurs commerciaux ne tiennent pas le CRM à jour tandis que les commerciaux se plaignent de la perte de temps générée et de la lourdeur des taches administratives.

Pour sortir de cette situation (ce qui est possible), il faut comprendre comment un outil qui est censé être utile à tous se révèle être une source de problèmes et pourquoi de façon quasi systématiques les CRMs échouent en tant qu’outil de prospection commerciale.

En préambule il faut bien reconnaître qu’organiser sa prospection commerciale n’est pas une chose facile. Chacun construit sa propre méthodologie et ses propres outils en partant de son expérience personnelle. En général cela commence par un cahier papier et des Post-it, puis par un tableur Excel, le temps passant l’activité de l’entreprise augmente, le CEO a de moins en moins de visibilité sur l’activité commerciale et décide de mettre en place un CRM… C’est en fait le début des problèmes.

Pourquoi ?

A partir d’un certain stade, déployer un CRM est quelque chose de naturel, presque un réflexe pourtant ce n’est probablement pas la bonne solution.

Comme son nom le suggère un CRM n’est pas un outil fait pour gérer des prospects, c’est un logiciel conçu pour gérer des clients. Qu’est-ce que la gestion de la relation clients a à voir avec l’acquisition de nouveaux clients ? En fait pas grand chose, sauf évidemment si vous avez une très large base clientèle que vous devez activer régulièrement au travers d’opérations marketing.

En fait dès le début les CRMs ont été pensés pour des entreprises ayant beaucoup de clients récurrents ou mieux encore des abonnés. Ils ont été pensés comme des outils pour manipuler des données structurées que vous pouvez segmenter pour en extraire des rapports statistiques.

N’oubliez pas à qui est destiné l’outil : à vos commerciaux.

Les commerciaux sont des collaborateurs dans l’action, ils sont au contact des prospects, ils aiment discuter, convaincre. Ils recherchent l’efficacité immédiate et se concentrent sur un seul objectif clair : signer des clients et atteindre voire dépasser leurs objectifs. Ils définissent leurs priorités en fonction de ces objectifs et ne seront une oreille attentive à vos suggestions que si vous les aidez à les atteindre à court terme. Et soyons honnêtes, ils ont raison car à la fin ils seront uniquement jugés sur l’atteinte ou pas de ces objectifs « court-termistes » que vous aurez probablement vous-même définis. Les commerciaux se moquent de vos problèmes de dirigeant, ils se moquent même encore plus des problèmes de l’équipe marketing. Ils n’aiment pas les statistiques ou la stratégie, ils n’aiment pas segmenter des données, ils aiment gagner des contrats !

Et pourtant l’outil qu’on leur demande d’utiliser au quotidien n’est pas pensé pour eux. Les CRMs ont été pensés pour les équipes marketing ou les managers qui ont besoin de visibilité sur l’activité commerciale. Pourquoi pas, mais cette approche fait que les commerciaux perçoivent – et là encore à juste titre – l’outil CRM comme une contrainte. La plupart du temps ils le mettent uniquement à jour juste avant la réunion commerciale au lieu de l’utiliser dans leur prospection quotidienne.
En entreprise on entend très régulièrement des phrases du type « Est-ce que tu as rempli le CRM ? » ou « Est-ce que le CRM est à jour ? » plutôt que « Est-ce que tu as utilisé le CRM » ou « Est-ce que le CRM t’a aidé ? »

Quel est donc le problème avec les CRMs qui les rend si peu agréables à utiliser quand on prospecte ?

S’ils sont aussi peu « user friendly » c’est avant tout parce que les CRMs se concentrent sur le mauvais objet : le contact. A priori c’est pourtant un choix qui paraît naturel mais qui en fait vient à un certain prix : avant de pouvoir commencer à travailler sur une affaire, un commercial doit la plupart du temps créer une entrée pour l’entreprise prospectée, ajouter un contact et c’est seulement à partir de là qu’il peut créer son opportunité et lui associer une tâche. Quelle perte de temps pour une piste qui ne se conclura peut être jamais !

En réalité dans la prospection commerciale l’objet le plus important c’est l’opportunité. Une opportunité c’est l’existence d’un besoin chez le prospect qui peut amener à une vente. Dans une application de prospection l’objet central devrait être l’opportunité. Un contact n’est qu’un moyen d’accès à l’opportunité. Si le contact change le besoin lui n’en reste pas moins présent.

Par ailleurs lorsque vous prospectez de nombreuses pistes s’ouvrent à vous et quelle qu’en soit l’origine : échange email, rencontre, carte de visite, fichier de prospection, formulaire de contact vous voulez pouvoir créer une opportunité dans votre outil en quelques secondes. Vous ne voulez pas que votre outil vous ralentisse en vous demandant de remplir plusieurs formulaires, vous voulez qu’il vous simplifie la vie.

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Enfin, indépendamment de ces problématiques de saisie et de structuration de l’information, les commerciaux étant tournés vers l’action, ce qu’ils souhaitent c’est savoir chaque matin exactement quelles opportunités ils ont à traiter, ils ont besoin d’un outil qui pense en terme de prochaine action.
Dans les CRMs classiques, les « tâches à accomplir» doivent être ajoutées manuellement à chaque opportunité. Dans l’idéal la liaison entre opportunité et action à accomplir devrait être beaucoup plus forte car l’action à réaliser est consubstantielle à l’idée d’opportunité. Tant qu’une affaire n’est pas gagnée elle ne doit pouvoir être que dans deux états : « j’ai quelque chose à faire » ou « j’aurai quelque chose à faire » mais qu’elle soit maintenant ou plus tard, il y a toujours une prochaine étape.

En se concentrant sur le contact les CRMs traditionnels permettent en fait quelque chose de très dangereux : avoir des contacts sans prochaine action. C’est la meilleure façon d’oublier en route une opportunité et de perdre face à un concurrent qui lui aura répondu au bon moment.

Pour résumer les CRM sont de puissants outils de reporting ou de segmentation mais ils sont souvent trop lourds et complexes pour être utilisé par des commerciaux.
Les CRMs se révèlent être de bien piètres outils de prospection, tout simplement parce qu’ils n’ont pas été pensé pour les commerciaux.

Si vous partagez avec moi cette analyse, si elle vous renvoie à votre propre expérience, peut être serez vous intéressés par découvrir la solution de prospection que nous avons développé. Elle est quotidiennement utilisée avec plaisir par des milliers de commerciaux partout dans le monde et s’appelle… You Don’t Need a CRM.

Auteur :
Sunny Paris – CEO
YouDontNeedaCRM.com

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