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Le CRM à l’ère du Social Selling [Partie 1]
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Le CRM à l’ère du Social Selling [Partie 1]

by Cloud Guru1 juillet 2016

Le Social Selling est l’utilisation des réseaux sociaux pour faciliter et améliorer la relation clients, et au final, augmenter les ventes. Le CRM et le Social Selling sont donc deux « outils / moyens » en train de se lier. Les échanges et interactions qui existent entre vous et vos prospects / clients passent de plus en plus par les réseaux sociaux. Il est aujourd’hui très facile d’effectuer une recherche sur un réseau social et d’engager une conversation avec une personne ou une entreprise pour qui vous avez un intérêt.

Ce concept rencontre une belle audience car il offre de nouvelles opportunités aux entreprises, en particulier aux commerciaux, et aux directions marketing. La preuve avec la deuxième édition du SocialSellingForum qui s’est tenu le 20 mai dernier dans les locaux du Medef et qui a rencontré un franc succès avec une fréquentation approchant les 300 visiteurs. Le forum était d’ailleurs en partie consacré à l’alignement des équipes commerciales et marketing.

Dans ce nouveau contexte qui doit être pris en compte par toute entreprise, où les réseaux sociaux prennent une importance croissante et où tous les collaborateurs de l’entreprise deviennent de potentiels vendeurs, que devient le CRM ? Quelle est sa place et surtout comment l’utiliser au mieux ? Va-t-il être supplanté par de nouveaux outils ?

CRM et Social Selling

Rappelons tout d’abord que le CRM n’est pas uniquement un outil destiné à la vente. Comme son nom l’indique, « Customer Relationship Management », ou en français Gestion de la Relation Clients, il est aussi destiné à maintenir les meilleures relations possibles avec la clientèle déjà existante.

Par extension, il s’est un peu transformé au fil du temps, en un outil de prospection commerciale, mais pas exclusivement. C’est peut-être le tort de certaines entreprises d’avoir trop orienté ou réservé l’usage de leur CRM à leur force de vente, en oubliant de l’alimenter avec des informations essentielles émanant des directions marketing, du service clients, mais aussi de l’ensemble des collaborateurs.

En ce sens, le phénomène Social Selling a le mérite de recentrer clairement le débat : si l’aspect « Selling » est essentiel pour toute entreprise, il ne peut s’affranchir de la dimension « Sociale ». Le CRM est un outil qui peut certes aboutir à vendre plus, mais qui doit absolument aboutir à mieux satisfaire ses clients.

Il faut considérer que votre CRM (ou celui que vous envisagez d’acquérir) est appelé à gérer 2 grands types de populations : les clients au sens strict du terme, que vous devez connaître, suivre et choyer en tant que tels, et les prospects, qui ne sont pas encore acheteurs de vos services ou marchandises, mais dont vous souhaitez qu’ils le deviennent.

Dans les 2 cas, les réseaux sociaux offrent des opportunités, d’où l’intérêt actuel pour le CRM et le Social Selling.

Le CRM, pas prêt d’être remplacé

Le Social Selling, allié à l’émergence d’autres phénomènes, tels que le Big Data et l’Intelligence Artificielle, fait naître chez de nombreux décideurs de nouveaux espoirs, parfois un peu utopiques.

Dans l’idéal, il est facile, pour qui veut développer son activité, de commencer à rêver à un outil qui tient plus de la « pensée magique » que de la réalité, une sorte de super CRM. Cet outil commercial serait relié nativement aux grands réseaux sociaux (essentiellement Linkedin, Twitter et Facebook), et y puiserait directement les informations sur vos clients et prospects. Il pourrait ainsi mettre à jour automatiquement leur fiche en se référant à leurs statuts en ligne : entreprise, adresse…

Il analyserait en conséquence toutes les publications de vos contacts, et, grâce à des capacités d’analyse surdéveloppées, il vous enverrait à la demande des alertes vous permettant de réagir instantanément : signaux d’achat (mais lesquels ?), commentaires concernant votre entreprise, contact entre l’un de vos prospects et l’un de vos clients actuel…

Soyons clairs : même si la plupart des technologies existent et peuvent donner de bons résultats « en laboratoire », leur application à la vente ou leur intégration aux CRM existants n’aboutira pas à une telle automatisation avant longtemps.

Les solutions que l’on voit fleurir actuellement dans les domaine du « Marketing Automation » ou de la « Sales intelligence » ne sont pas non plus destinées à remplacer le CRM, mais viennent, éventuellement, le complémenter. Il est facile de trouver des solutions numériques destinées à améliorer l’efficacité des actions marketing. Mais il s’agit bien de proposer de nouveaux leviers d’action au Marketing et non de supplanter le CRM.

Celui-ci est plutôt à la fois un socle, c’est de là que peuvent partir certaines actions Marketing (notamment vos campagnes d’emailing) et un aboutissement : il devra de toute façon enregistrer un maximum d’informations suite à une campagne. C’est la fameuse question, très débattue lors du #SocialSellingForum, de l’alignement des forces commerciales avec les directions marketing.

Le CRM au centre des actions Marketing et Commerciales

Il est en effet souhaitable, si vous décidez de vous équiper de solutions de marketing automation de les interfacer, d’une manière ou d’une autre, avec votre CRM. En effet, comment centraliser les informations et les exploiter si vous n’en disposez pas ?

Votre force commerciale aura une tendance naturelle à se référer à ce CRM (et il serait souhaitable qu’elle le fasse). Il faut donc qu’elle soit informée des dernières actions marketing quelles qu’elles soient. Il en va de même pour votre support client, qui peut être rapidement déstabilisé. Imaginons par exemple un client insatisfait, avec un retour ou un SAV en cours, et qui continuerait à faire l’objet de campagnes marketing automatisées ?

Pour une structure qui n’aurait pas le budget pour mettre en place une solution de marketing automation, une action manuelle répertoriant dans le CRM les actions marketing sera possible et souhaitable.

On le voit, le CRM reste au cœur de la relation client et l’intervention humaine, pour la mise en relation sur les réseaux sociaux, la recherche de l’information, le tri de cette information et le choix de l’exploiter commercialement d’une manière ou d’une autre est un ingrédient indispensable si vous souhaitez convertir et réaliser des ventes.

Il est désormais souhaitable d’exploiter l’outil CRM en tenant compte des réseaux sociaux pour en faire un outil efficace dans une stratégie de Social Selling. Comment ? En essayant de mettre à contribution l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise et ce, quel que soit leur âge ou leur connaissance des réseaux sociaux.

Par Thomas CATTELAIN, Silog

> Nous vous invitons à découvrir la seconde partie de cet article sur le blog SILOG

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